Sådana påståenden utgör ett företags miljökommunikation och är därför viktiga för branschens arbete mot miljömålen. Men om de är felaktiga, vilseledande eller saknar underbyggnad riskerar de att klassas som greenwashing – med skada för både företaget och branschen.
Det kan vara lätt att tro att reglerna endast gäller marknadsföring mot konsumenter (B2C). Men även i affärer mellan företag (B2B) omfattas miljöpåståenden av gällande regler i Sverige, framför allt marknadsföringslagen och principen om god marknadsföringssed. Därtill finns internationella normer och standarder som blir allt viktigare för svenska företag på europeiska marknader.
I den här texten samlar vi de viktigaste reglerna, riktlinjerna och standarderna för miljöpåståenden. Målet är att hänvisa företag till tydliga verktyg för att kommunicera miljö- och klimatpåverkan korrekt, trovärdigt och konkurrensneutralt – både i Sverige och internationellt.
Marknadsföringslagen
Marknadsföringslagen (2008:486) är central för all marknadskommunikation i Sverige. Den omfattar både B2C- och B2B-marknadsföring (1–2 §§). Lagen ställer bland annat krav på att marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed (5 §) och inte vara vilseledande (6 §). Tvister eller överträdelser av lagen prövas av Patent- och marknadsdomstolen, som kan besluta om förbud, vite eller andra rättsliga sanktioner.
ICC-koden & riktlinjer
Internationella Handelskammaren (ICC) har tagit fram regler för reklam och marknadskommunikation (ICC-koden), en global standard för god marknadsföringssed. Den nya versionen, med skärpta regler för bland annat miljöpåståenden, gäller i Sverige sedan 1 januari 2025 inom ramen för Reklamombudsmannens prövning. Koden kan också användas som tolkningsunderlag och normkälla i domstolsprövningar.
I kapitel D finns särskilda regler om miljöpåståenden, som ska vara korrekta, tydliga och styrkta. ICC:s kompletterande Riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat ger dessutom förtydliganden på området.
Reklamombudsmannen
Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) granskar anmäld konsumentreklam (B2C) utifrån ICC-koden. Prövningen är en form av självreglering och besluten är vägledande, men inte rättsligt bindande.
I RO:s beslutsdatabas finns tidigare avgöranden att ta del av, och det går att filtrera på prövningsgrunden miljö för att se hur olika miljöpåståenden har bedömts.
https://reklamombudsmannen.org
EU-regelverk & direktiv
EU har antagit direktivet (EU) 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition, som skärper reglerna mot vilseledande miljöpåståenden i B2C-marknadsföring. Reglerna ska tillämpas i medlemsstaterna från den 27 september 2026 och innebär bland annat nya begränsningar för generella miljöpåståenden som ”grön”, ”miljövänlig”, ”hållbar” eller liknande uttryck om dessa inte kan styrkas med erkänd och relevant dokumentation. Direktivet innehåller även begränsningar av hållbarhetsmärkningar som inte bygger på ett certifieringssystem eller en offentlig ordning.
Den föreslagna Green Claims Directive (COM/2023/166) har ännu inte antagits. Oavsett utgången av detta lagstiftningsarbete behöver företag redan nu anpassa sin miljökommunikation till kraven enligt direktiv (EU) 2024/825 samt gällande marknadsföringsrätt.
Även när lagstiftning primärt riktar sig mot B2C-reklam, kan B2B-företag bli indirekt ansvariga om deras miljöpåståenden kommuniceras vidare till konsumenter.
Företag bör därför vara särskilt försiktiga med generella miljö- och klimatpåståenden och i stället använda specifik, verifierbar och transparent information om produktens eller verksamhetens miljöprestanda.
Empowering Consumers for the Green Transition: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825
Green Claims Directive https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex:52023PC0166
Praktisk vägledning
För att underlätta efterlevnad av de regelverk som utvecklas kring miljöpåståenden har Konsumentverket, ICC och Svensk Handel utformat praktisk vägledning vid bedömning av miljöpåståenden. Det kan även vara bra att känna till relevanta standarder för att styrka gröna påståenden, se de vanligaste exemplen i faktarutan nedan.
Mot bakgrund av direktiv (EU) 2024/825 bör företag särskilt säkerställa att miljöpåståenden är specifika, relevanta, dokumenterade och möjliga att verifiera. Generella miljöpåståenden utan tydlig dokumentation innebär en ökande regulatorisk risk.
https://icc.se/wp-content/uploads/2022/04/Miljo%CC%88-ochKlimatriktlinjer_2022-Checklista.pdf
| Standarder som kan användas för att styrka gröna påståenden |
| ISO 14021 – självdeklarerade miljöpåståenden |
| EN 15804 / ISO 14025 – miljövarudeklarationer (EPD) |
| ISO 14040/44 – livscykelanalys (LCA) |
| ISO 14067 – produktens klimatavtryck (carbon footprint) |
| ISO 14068 – klimatneutralitet/netto-noll |
| GHG Protocol – redovisning av Scope 1–3-utsläpp |
Viktigt inför september 2026
Med anledning av direktiv (EU) 2024/825 bör företag se över användningen av:
- generella påståenden som ”grön”, ”hållbar” eller ”miljövänlig”
- egna miljö- eller hållbarhetsmärkningar som saknar oberoende certifiering
- klimatneutralitets- eller klimatkompensationspåståenden som inte kan styrkas på ett tydligt och transparent sätt
- påståenden som kan ge intryck av att en hel produkt är miljömässigt överlägsen när endast en viss egenskap avses
Källor och mer information:
Green claims – European commission (eng.)
Trovärdig hållbarhetskommunikation – Malin Thorsén, Bright Planet AB
Green Claims Directive – vad är okej att påstå i sin kommunikation? – Sofie Lärkhammar och Charlotte Debong, miljö- och hållbarhetskonsulter på WSP
´Green claims´ directive – Protecting consumers from greenwashing (sammanfattning)
Sidan är uppdaterad 2026-09-02
